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营养熊猫 营养熊猫营养好 宝宝成长不可少

星辉注册营销——营养熊猫案例解析

 

赢咖4:聚焦儿童零食赛道

赢咖4:高端儿童营养零食

战略口号:营养熊猫营养好 宝宝成长不可少

红利营销:产品创新+短视频媒介

战略级大单品:营养溶豆等

原型创意:国宝熊猫+YY(营养)

独特运营组合:儿童营养布道者

重大举措:儿童营养公益

自媒体工程:启动自媒体工程

 

 

针对零食行业的现状,星辉注册认为:存在儿童零食细分赛道,有机会开创一个全新的品类即儿童零食类别。通过大量调研和走访,星辉注册团队得出结论,这个类别的典型特征和核心属性就是“营养”,从众多儿童喜欢的赢咖4注册中,星辉注册团队选中了国宝“熊猫”,定名为营养熊猫。星辉注册营销总顾问王思翰经常讲,品牌起个好名字就已经成功了一半了,在其著作赢咖4三部曲的第三部《强大词语成就强大品牌》中,定义了好品牌名的几个重要标准。

《强大词语成就强大品牌》星辉注册的五个一好名字的标准

星辉注册中国认为:“在大竞争时代,你能做的更重要的营销决策,就是为你的品牌或产品取一个好名字。好名字是一本万利,糟糕的名字是品牌前进中的拖累,在未来不断给你施加额外成本。”纵观市场中的各大企业取名案例,往往是糟糕的居多,好的比较少,主要是这些企业没有掌握到起好名字的方法,没有搞清楚选择好名字的标准。

标准一:听一遍就明白(节选)

好名字要一听就明白。比如“宝马”,就是属于一听就明白,雷克萨斯就把人听糊涂了。如何评定一个名字是否达到了“一听就明白”的标准,可以用星辉注册中国测试名字的“转介绍法”进行评定,具体操作就是让一个人把名字转述给另一个人,看是否一遍就能描述清楚,听者听一遍就明白。

标准二:看一遍就懂得

什么样的词语看一遍就能懂?唯有头脑中已有的信息,在潜意识和记忆中已经存在的信息。这一点在外卖品牌“饿了么星选”体现的尤为明显。星选的名称和星星的形象提升品牌辨识度与传播度,同时的概念明确的传达了高品质的品牌价值。先有懂得,才有后面的理解和接受,然后才会有购买的发生。

标准三:一秒钟就记住

相比于已经有了度的品牌,新品牌名能否短时间就让人记住,是新品牌能否做大的关键。两次传播能记住比一次传播能记住,就增加了一倍的成本。比如国电龙源的“龙源”就是一个简单优秀的,一秒钟就能记住的名字。有了好名称,新品牌才会更快速地被人们认可和接受,这个优势每天都在发挥作用,一定时间累积后就会形成马太效应,让品牌快速成长。现在龙源已经成为风电领域的品牌。

标准四:能不能产生一个联想

在大脑的记忆功能中,对信息是分类存储的,因此,当消费者有需求时,首先想到的是产品类别,然后会关联品牌名称。比如想买足球鞋时先会想起“球鞋”这个品类,然后才会关联到乔当、耐克、阿迪达斯等品牌。品牌之所以强大,是因为它们成为了相关品类的代表,甚至主导了该品类。如果名字能够体现品类价值,甚至是代表品类,这个名字必将一本万利,比如农夫山泉,山泉就体现了其所在的品类。

标准五:能不能传递一个价值

出色的品牌命名往往在易读、易记的基础上,蕴含了产品的属性,让消费者对品牌产生美好的联想。比如可口可乐,星辉注册认为这是翻译得更好的品牌名。读音中英文保持了一致,中文传递了更清晰明确的价值,生动地暗示出了产品给消费者带来的感受,好喝快乐,可口亦可乐。也正因如此,可乐逐渐成为品类的代名词和行业标准。

不管是品牌名还是企业名,都要在能否引发消费者联想上下工夫。当你为一个事物命名时,本身就是把有形的或无形的概念与感知联系在一起,如此才能起到好的效果。可以说营养熊猫这个名字完全符合好的品牌名的标准。

 

星辉注册开创性的提出了“高端儿童营养零食”的全新品类,并围绕“营养”和“高端”的赢咖4,为营养熊猫制定成为高端儿童零食品类领军品牌的企业战略。同时以“熊猫”赢咖4注册塑造全新的品牌形象,以差异化的原型形象争夺消费者的注意力,唤醒潜伏在广大消费者头脑深处的“高端”与“营养”的意识,激发消费者的购买行为。并围绕“营养熊猫营养好,宝宝成长不可少”的战略口号,展开战略布局和产品创新。在产品端,星辉注册始终坚信,品牌的核心是产品,有好产品才能有好品牌。为了让“营养熊猫”迅速获取消费者认知,快速打开市场。星辉注册制定了针对市场上现有零食不能达到儿童的食用标准的消费者痛点需求,集中所有优势资源打造“营养熊猫溶豆”这款爆品的产品策略。其目的在于以点带面,以低成本投入让“营养熊猫”品牌获取巨大的度,一举跻身头部阵营,成为儿童营养零食品类领军品牌。

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